"Wie werden wir Teil des Narrativs?"

Interview mit Thomas Girst
 BMW Art Car by Andy Warhol in Paris © BMW AG
 Alexander Calder in front of his BMW Art Car
 BMW Art Car by John Baldessar, © BMW AG
 Jeff Koons with his BMW Art Car © BMW AG
 BMW Art Car by Cao Fei in Macau © BMW AG & Cao Fei Studio
 Thomas Girst (rechts) bei der Verkündigung des Gewinner des der BMW Group Russland und dem Garage Museum of Contemporary Art vergebenen "Art/Tech Grant" Sergei Kasich

Ein Interview mit BMW-Manager Thomas Girst über Strategien subtilen Kulturengagements, und warum ihm der Offene Brief der Nominierten des Preises der Nationalgalerie nicht gefallen hat.

 

Es ist Gallery Weekend in Berlin und BMW ist wieder sehr präsent, als "Hauptpartner" mit Shuttle-Service, einem Talk im Soho-House ("Why Berlin? The Arts and the City") und vielen blau-weißen Logos. Der profitabelste Autohersteller der Welt steckt seit 50 Jahren Geld in Kunst und Kultur, vor allem in die ganz großen Projekte: "BMW Guggenheim Lab", "BMW Tate Live Exhibition", Art Basel.

Ich treffe Thomas Girst, seit 15 Jahren Leiter des Kulturengagements von BMW und "Europas Kulturmanager des Jahres" 2016, bei einer Pressereise in Moskau zu einem Gespräch. Die BMW Group Russland und das von Dasha Zhukova und Roman Abramowitsch gegründete Garage Museum for Contemporary Art haben einen "Art/Tech Grant" ins Leben gerufen, dessen Gewinner am Abend ausgezeichnet wird: Sergei Kasich hatte sich mit einem Projekt beworben, für das er ein Jahr lang an Architekturen zum Schutz von Stille arbeiten wird. Dafür gibt es ein monatliches Stipendium, Reisen nach München und Know-How jener BMW-Ingenieure, die für den Klang elektrischer Fensterheber verantwortlich sind.

Es gehe eben nicht bloß darum, mit Geld um sich zu werfen und das Logo zu platzieren, insistiert Girst während unseres Frühstücks im Hotel. Und worum geht es dann?

 

Robert Schulte: Ich habe gesehen, dass vor Ihrem „Doktor“ neuerdings ein „Professor“ steht. Woher kommt der?

Thomas Girst:  Ich schreibe gerade ein Sachbuch für Hanser, es heißt „Alle Zeit der Welt“. Da geht es darum, dass wir Menschen, die Susan Sontag als das Geschwür des Planeten ­Erde bezeichnet hat, in der Lage sind, über Generationen hinweg fantastische Dinge zu schaffen. Wenn vorsokratische mathematische Formeln, an denen sich jede Generation die Zähne ausgebissen hat, nach 3000 Jahren von einem Mathematiker in einer Hochhaussiedlung außerhalb von Moskau gelöst werden, dann ist das Schönheit. Es geht um die Frage der Verwendung von Zeit. Ich gehe fest davon aus, dass man die Verantwortung hat, an die ausfransenden Randgebiete seiner selbst zu gehen. Nur dort ist es spannend. Mich hat das Akademische stets interessiert, und ich habe neben meinen sonstigen Tätigkeiten immer auch Lehraufträge und Dozenturen angenommen, geografisch bedingt vor allem an der Akademie der Bildenden Künste in München, wo ich seit acht Jahren  zum Komplex Wirtschaft und Kunst, aber auch zu meinen persönlichen Leidenschaften wie Dada, Surrealismus, Marcel Duchamp lehre. Mich hat es sehr gefreut, dass sich der Senat einstimmig entschied, mir eine Honorarprofessur zu verleihen.

Wie ist das, wenn man von der BMW Group kommt und an der Kunstakademie lehrt?

Ich komme als „Mann aus der Wirtschaft“ dorthin und mache keinen Hehl daraus, was ich tagsüber tue. Mich reizt der Widerspruch, der hier keiner sein muss – und mich reizt es auch im Sinne der dialektischen Wahrnehmung der eigenen Person, immer wieder zu hinterfragen, was man macht und warum. Ich habe Anfang Zwanzig glühende Manifeste gegen jeden Einfluss der Wirtschaft auf die Kultur geschrieben. Dann im Maschinenraum eines weltweit tätigen Unternehmens zu arbeiten, was ich mir nie hätte träumen lassen, ist ein großartiger Erkenntnisgewinn, den ich nicht missen möchte. Deshalb glaube ich, dass es gut ist, manchmal seine Vorbehalte über Bord zu werfen ohne dabei das kritische Hinterfragen zu verlieren.

 

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Mir ist in einer BMW-Broschüre gestern ein Begriff untergekommen: „Corporate Citizenship“. Was ist das?

„Corporate Citizenship“ ist das Wissen von Unternehmen, dass es „Visibility Beyond Branding“ gibt. Dass es etwas gibt, das genau dann ansetzt, wenn man das Unternehmen als Citizen, als Bürger, als Menschen, als Charakter wahrnimmt, der eine Haltung hat ­– oder eben auch nicht. Wie würde sich die BMW Group verhalten, wenn sie eine Person wäre. „Corporate Citizenship“ ist die Wahrnehmung eines Unternehmens von außen, auch all dessen, was über das Kerngeschäft hinausgeht. Was gebe ich an die Gesellschaft zurück, innerhalb derer ich erfolgreich tätig bin? Kein Gesetz dieser Welt verpflichtet ein Unternehmen kulturell oder gesellschaftlich tätig zu sein.

Das hat ja auch einen Gegenwert.

Sicher, und deshalb sollte man auch nie denken, dass etwa Kulturförderung aus Mäzenatentum, Altruismus oder Philanthropie geschehen. Es hat alles mit der Visibilität und der Reputation des Unternehmens zu tun.

Ein Künstler bemalt ein Auto von BMW, ok, Werbung. Sie haben mal gesagt, das ist eine plumpe Form von Kulturförderung...

Ich habe das einmal für plump erachtet, ja.

Aber da sehe ich, wie es funktioniert, denn das ist relativ einfach. Bei der Kooperation mit Garage hier in Moskau ist es glaube ich so, dass das erstmal keine große Aufmerksamkeit hat. Das kriegen ja nicht viele Leute mit...

Weil das aber auch gerade erst anläuft.

 

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Gut, aber es schreiben jetzt sicher nicht so viele darüber wie über Baldessari, der das neue BMW Art Car bemalt. Wie stark muss ein Bezug zur Marke sichtbar sein, wie subtil kann man es sich leisten, Kulturförderung zu betreiben?

Die Subtilität des Auftritts zeugt von der Souveränität des Unternehmens. Gerade im Kulturbereich bedarf es gewisser Sensibilitäten. Wenn ich unser Logo auf den roten Vorhang projiziere bevor die Oper anfängt, würden wir genau dieselben Leute verprellen, die wir erreichen wollen. Wie werden wir Teil des Narrativs? Denn das ist wichtig. Bei den BMW Art Cars von Warhol bis Koons und Holzer ist das gegeben. Plump ist das keineswegs. Die Reihe wurde mitnichten von Marketing- oder PR Kollegen ins Leben gerufen sondern verdankte sich der Leidenschaft zweier Männer für Kunst und Motorsport: Hervé Poulain, heute CEO von Artcurial und Jochen Neerpasch, Mitte der 70er Jahre BMW Motorportchef.

Wenn wir nun die Kooperation mit Garage als Beispiel nehmen, das ist für Russland als größtes Land der Welt der Hub für zeitgenössische Kunst. Das Museum verdankt sich Privatmäzenen, wie auch immer man das sehen möchte, aber Garage feiert dieses Jahr seinen zehnten Geburtstag. Klar kann man als Unternehmen mit Geld auf eine Institution werfen, um eine bestimmte Ausstellung zu ermöglichen. Ich allein habe zweitausend Anfragen im Jahr auf meinem Schreibtisch. Aber dann sind wir austauschbar, dann sind wir nur die Cash Cow, dann reden wir von Sponsoring und einer monetären Transaktion von A nach B. Uns geht es aber nicht um Transaktionen, uns geht es um Interaktionen. Wenn es um die Visibilität geht, ist es so: „Tue Gutes, und lasse andere darüber reden“. Mir ist auch ganz wichtig, dass wir nie in den Jurys sitzen. Die Freiheit der Kunst ist auch uns höchstes Gut.

 

"Ich bin davon überzeugt, dass kein Mensch fliegen kann, weil es bisher einfach niemand wirklich, wirklich wollte"

 

Gibt es trotzdem irgendeine Form von Messbarkeit des Erfolgs einer Aktivität? Beispiel: Es gibt eine Liste von 500 Sammlern und wir sehen uns mal an, wie viele von denen sich wann einen BMW gekauft haben.

Das wäre mit Sicherheit spannend, das würde mich auch interessieren. Aber es wäre fahrlässig, beim Kulturengagement die Frage zu stellen, wie viele Autos wir damit verkaufen. Letztlich ist das ja auch über eine Werbekampagne schwer zu definieren. Mir sind bei großen Unternehmen vier Orte bekannt, wo Kulturengagement stattfindet. Einerseits in der Personalabteilung, wenn man Mitarbeitern übers Wochenende einen Pinsel in die Hand drückt, damit sie am Montag motivierter zur Arbeit kommen. Das meine ich gar nicht despektierlich. Oder es ist in eine Stiftung ausgelagert, dann ist man unabhängig von den Gewinnzahlen des Unternehmens. Oder es ist im Marketing angesiedelt, Stichwort: Tanzgruppe auf der IAA [Internationale Automobil-Ausstellung], der Tanz ums Goldene Kalb sozusagen. Das ist ganz und gar nicht ohne Charme und Intelligenz. Oder bei der Konzernkommunikation. Bei uns erfolgen die strategischen Vorgaben in der Konzernkommunikation, aber Marketing ist auch mit dabei. Letzterer Bereich hat natürlich Key Performance Indicators, da ist Erfolg ganz klar definiert.

 

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Ein Beispiel.

Art Basel in Miami, Hong Kong und Basel. Da müssen wir uns auch nicht verstecken, wir sind von Beginn an starke Partner. Was machen wir denn mit den potentiellen Kunden vor Ort? Wem ermöglichen wir eine Driving Experience? Wie viele Kontakte haben wir erreicht, wie viele Follow-Ups dieser Kontakte? Wieviele Leads können wir generieren, um es in der Marketing-Sprache zu sagen. Das ist ganz wichtig, weil man eben auch keinen Salto im luftleeren Raum machen will. Aber zu fragen, wieviele von den 40.000, die Daniel Barenboim auf dem Bebelplatz bei unserer „Staatsoper für alle“ lauschen, potentielle Kunden sind, wäre fahrlässig. Da geht es um die Wahrnehmung: „Wow, BMW ermöglicht kostenfreien Zugang, nimmt die Hemmschwelle vor der Hochkultur“. Was wir im Kulturbereich tun, ist ein strategisch definierter Gemischtwarenladen, bei glasklarer Strategie und Ausrichtung. Manches ist eben messbar, manches nicht.

Gibt es ein Projekt, das Sie gerne fördern würden, was aber aus firmenpolitischen Gründen nicht geht?

Ja, klar. Der Automobilwettbewerb zwischen den Marken ist außerordentlich kompetitiv. Genauso ist der Wettbewerb auch intern, wenn es darum geht, ob man Gesellschaftliches, Sport- oder Kulturengagement befördert. Da geht es darum, inwiefern ein Verständnis für die Arbeit da ist. Prinzipiell ist nie genug Budget da, um all die Sachen zu machen, die wir gerne machen würden. Man muss die Projekte ja auch richtig aktivieren, weshalb es gut ist, dass man sich auf bestimmte Dinge beschränkt und nicht global mit einer Gießkanne rumläuft.

 

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Das sind budgetäre Gründe, aber ich meine, dass etwas nicht gemacht wird weil es „nichts bringt“ oder absolut nicht zur Marke passt... Wie oft kommt das vor?

Ich bin davon überzeugt, dass kein Mensch fliegen kann, weil es bisher einfach niemand wirklich, wirklich wollte. Genauso kann man in einem Unternehmen, wenn man Dinge wirklich will, durchsetzen. Die Freiheit der Kultur ist uns außerordentlich wichtig, weil sie auch für unsere Ingenieure und Designer gilt. Klar, bei der „BMW Art Journey“ müssen die Künstler mindestens 200 km reisen, damit nicht ein Konzeptkünstler auf die Idee kommt: „Ich reise jetzt einen Zentimeter am Tag durch mein Zimmer“. War ja ohnehin schon da! Sie dürfen auch nicht in Länder reisen, von denen die UN sagt, dass man nicht da hinreisen sollte. Das sind in etwa die breitgesteckten Koordinaten unserer Förderung.

Kommt es vor, dass ihr euch an jemanden wendet und die sagen: „Wir wollen euer Geld nicht“?

Nein.

„Wir wollen nichts mit BMW zu tun haben und arbeiten lieber mit weniger Geld.“

Das fände ich eine tolle Antwort. Das fände ich eine mutige Antwort.

Das kommt aber nicht vor.

Nein. Das heißt aber nicht, dass wir uns alles kaufen können oder wollen. Wir bringen Know-How und ein Netzwerk mit an den Tisch, das unbezahlbar ist. Seit knapp 50 Jahren sind wir mit hunderten Engagements weltweit unterwegs. Natürlich, wir sind ein Premium-Automobilhersteller, es geht um Luxus. Nur was ist das genau in der Kunst? „Die verbreitete Ansicht, Kunst sei Luxus, ist die verderbliche Folge des gestrigen Geistes“ meinte Walter Gropius schon 1923!

Natürlich gehen wir mit großen weltweiten Häusern wie dem Guggenheim, der Berliner Nationalgalerie, dem London Symphony Orchester, den Münchner Philharmoniker zusammen, die im Kulturbereich über die gleiche Reputation und Wahrnehmung verfügen wie wir in unserem Kernbereich als Automobilhersteller. Förderung auf Augenhöhe. Ganz wichtig ist für mich, dass wir kaum mit Einzelkünstlern arbeiten – mit Ausnahme der „Art Journey“ und den „Art Cars“, sondern mit den Institutionen, von Opernhäusern über Akademien zu Museen. Übrigens nicht wir gehen auf einen ausgewählten Art-Car-Künstler zu, sondern es ist eine Jury bedeutender internationaler Museumdirektoren. Welcher Künstler sagt da nein?

 

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Eine Frage noch: Wie war Ihre Reaktion, als die Nominierten des Preises der Nationalgalerie nach Bekanntgabe der Gewinnerin einen Offenen Brief mit der Beschwerde verfasst haben, ihr Geschlecht und ihre Nationalität standen zu sehr im Fokus.

Ich fand an dieser Geschichte bedauerlich, dass man sich nicht zunächst an die Partner gewandt hat. Es ist immer die Frage, ob man an die Medien, oder nicht erst einmal versucht, intern über Dinge zu sprechen, die der Klärung bedürfen. Ich habe durchaus festgestellt, dass die Beiträge, die sich um den Preis der Nationalgalerie entsponnen, ganz gut in die #metoo-Agenda gepasst haben. Das mag seinen feuilletonistischen Zweck erfüllt haben, aber ich fand es in der Sache selber letztlich bedauerlich. Bei der Preisverleihung wurde das Geschlecht der Künstlerinnen ausschließlich erwähnt um zu betonen, dass es eben nicht erwähnenswert sei. Um der Kritik vorzubeugen und zu betonen, es war ein Zufall, es ging hier nur um Qualität.

Es gibt hier tatsächlich keine Wahrheit, es gibt Meinungen und Meinungsverschiedenheiten, und wenn die Künstlerinnen sich nicht gut behandelt fühlen, haben sie in ihrer Wahrnehmung Recht. Für alle Beteiligten hat mir das sehr leid getan, zumal ich weiß, wieviel Mühe man sich seitens der Nationalgalerie hier gibt, wenn es um die Belange der Nominierten geht, wenn es darum geht zu ermöglichen, was immer deren Visionen auch sein mögen. Mich interessiert hier nun die Frage, wie es so weit kommen kann. Und wie kann man so achtsam miteinander umgehen, dass, wenn Diskrepanzen entstehen, ohne großen Aufhebens Prozedere einvernehmlich korrigiert werden können. Aber wir würden natürlich auch etwas falsch machen, wenn wir nicht auch streitbare Dinge tun würden.

Aber das war es ja von Eurer Seite nicht. Der Streit wurde offenbar vom Zaun gebrochen.

Ja, in dem Fall ist das richtig. Und mit Zäunen haben wir nichts zu tun. Im Gegenteil.

 

ROBERT SCHULTE ist Online-Redakteur bei Spike. Er lebt in Berlin.